مفهوم التسويق بالعلاقات :

اقترح مفهوم التسويق بالعلاقات لأول مرّة سنة 1938 من قبل Berry  , وتوالى اهتمام الأكاديميين والمهنيين بهذا المفهوم فقد تم تخصيص أعداد خاصة في المجالات الأكاديمية والمهنية لمعالجة مختلف الدراسات حول تسويق العلاقات(Boulaire,C.(2003, 43–63 ) .

إذ يعتبر Berry  أن التسويق بالعلاقات هو فلسفة وليس مجرد استراتيجية , فهو طريقة للتفكير في الزبائن وتسويق وخلق القيمة لهم , وليس مجرد مجموعة من التقنيات والأدوات والتكتيكات . التسويق بالعلاقات أمر شامل وهو عبارة عن مجموعة من الأجزاء المتكاملة التي تقود الكفاءات التسويقية
للمؤسسة. (Berry, L. L. (2002),(1) 73)

وقد عرفه Gronroos على أنه ” إنشاء العلاقات مع العملاء والحفاظ عليها وتعزيزها وتسويقها ( غالباً ولكن ليس بالضرورة علاقات طويلة الأمد ) حتى يتم تحقيق أهداف الأطراف المعنية بالعلاقة , ويتم ذلك عن طريق التبادل والوفاء بالوعود “. (Gronroos, C.(1990),20. 5),)

أما Kotler فقد عرفه بأنه ” عملية إنشاء والحفاظ على وتعزيز علاقات قوية وذات قيمة مع العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين , ويرى أنه ينطوي على بناء العلاقات على مستويات عديدة – اقتصادية , اجتماعية , تقنية وقانونية – مما يؤدي إلى ولاء الزبائن بشكل كبير . (Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005) . 476  )

ومن جهة أخرى فقد وسع كل من Morgan & , Hunt  نطاق التسويق ليشمل جميع العلاقات التبادلية وليس فقط العلاقة مع الزبون حيث عرفا التسويق بالعلاقات على أنه : ” يشير إلى جميع الأنشطة التسويقية الموجهة الى انشاء وتطوير والحفاظ على التبادلات العلائقية الناجحة مع المورد والمشتري والشراكة الداخلية ” (Berry, L. L. (1995), p .239)

ويعرفه أخرون أن التسويق بالعلاقات هو عبارة عن توجه نحو معاملة الزبائن كجزء من تيار مستمر من التفاعلات بدلاً من التفاعل مع كل زبون على أنه حدث معزول  .(، Gengler, C. E., & Leszczyc, P. T. L. P. (1997, (4), 24)

ونلحظ من التعاريف السابقة بعض الاختلافات في التعاريف المطروحة للتسويق بالعلاقات حيث عرّفه البعض من مدخل مؤسسة – زبون , وتناوله البعض الآخر كعلاقة مؤسسة – أطراف أخرى , إلا أن مجمل الباحثين اتفقوا في تعاريفهم على العلاقة التبادلية الطويلة الأمد وعلى تحقيق الفائدة بين هاذه الأطراف سواء كانوا زبائن موردين , موظفين أو منافسين .